PETA. Le meilleur du pire

Vous êtes-vous déjà un peu vomi dans la bouche en voyant une pub peu ragoûtante à la télé?

En fin de compte, ça vous a retourné l’estomac, mais ç’a peut-être aussi joué dans votre cerveau…

À moins que vous viviez sous une roche depuis très longtemps, l’acronyme PETA ne devrait pas vous être absolument inconnu. People for the Ethical Treatment of Animals a été fondé dans les années 80 avec pour objectif de dire tout haut ce qui se passe tout bas dans l’industrie de l’exploitation animale. Depuis le temps, l’organisation a mené un nombre incalculable d’enquêtes et a réussi à incriminer des gens et à faire modifier des pratiques outrageuses. 

En plus de ces enquêtes, PETA  s’est bâti une réputation avec ses campagnes publicitaires plus souvent qu’autrement choquantes. L’extrémisme est de mise et il n’y a souvent rien de poli ou de gaga gougou dans les publicités. On pourrait débattre longtemps à savoir si cette stratégie fonctionne ou non…Comme on dit, parlez-en bien, parlez-en mal, mais parlez-en!

PETA s’est vu bannir quelques publicités, notamment dans le cadre du Super Bowl. Ces publicités sont à caractères explicitement sexuelles et mettent en scène soit un homme et une femme soit une femme et un légume (troublant, je sais). YouTube te demande de confirmer si tu as l’âge légal de consommer un cocktail avant de laisser tes yeux visualiser cette pornographie douce. Sans endosser le bannissement de ces annonces, je ne les trouve pas appréciables. Je m’explique mal comment la promotion pour le respect envers les animaux peut si froidement se dissocier du respect de la personne.

Si on n’exploite pas l’animal, on ne devrait pas non plus exploiter l’humain…non?

Il y a moyen de faire une pub très sexy et évocatrice sans montrer deux végétaliens s’aimer comme des lapins à batterie.

Un peu de pudeur, siouplait.

Bien entendu, PETA n’est pas le seul organisme à utiliser ce genre de marketing cru et/ou sexiste et/ou inapproprié. Ils n’ont pas installé de springs aux sauterelles…

Malgré tout, PETA a su donner quelques petites perles publicitaires…

Voici donc mes  campagnes publicitaires préférées de PETA. Je vous invite à les visionner en cliquant sur les titres.

Behind the leather

Behind the leather

Dans cette campagne, PETA a mis en place un faux, mais vrai…mais faux… commerce de produits de cuir au centre-ville de Bangkok.

Avec quelques surprises peu ragoutantes…

Meat eaters visit farmed animals for the first time

Meat eaters and farmed animals

Une des participante statut au début du vidéo que le fait de rencontrer les animaux ne lui fera pas changer ses habitudes.

Elle affirme le contraire à la fin… 🙂

#cowhug

Tofucken: the vegan turducken

Mon numéro 1…c’est cru, c’est vulgaire, c’est drôle.

Tofucken

Could you stomach this?

Dogs milk

Et la stratégie, elle fonctionne ou pas?

Est-ce que la stratégie publicitaire de PETA fonctionne? Évidemment, la cause est noble et l’organisation est consistante dans son message…En fait, elle ne passe pas par quatre chemins pour passer le dit message!

Il faut aussi prendre en compte que l’espace publicitaire de nos jours est saturé et les annonceurs doivent redoubler d’originalité pour se démarquer.

En communication publique, on distingue le concept de publicité sociale qui se veut objectivement basé sur l’obtention d’un changement de comportement considéré préjudiciable. Ici, PETA se donne corps et âme pour amener les gens à réduire et éventuellement arrêter leur consommation de viandes et autres produits d’origine animale. Après tout, l’OMS a bien déclaré la charcuterie carcinogène…ce qui représente un  préjudice non négociable!

En ce sens, plusieurs études ont été menées afin de savoir, une fois pour toute, ce qui fonctionne le mieux en publicité sociale: le sexe, l’humour, la violence? Toutes ces réponses?

La première étape pour qu’une publicité sociale ait un quelconque impact sur le public cible est évidente comme le nez au milieu d’une face…la dite cible doit être exposée à la publicité! Avec des pubs simplement bannies et donc, non diffusées, ça commence mal…

Ensuite, il faut distinguer l’attention instinctive de la curiosité. La première concerne les besoins de base comme manger, dormir, se reproduire et la seconde est motivée par le désir de comprendre. Les allusions sexuelles sont souvent utilisées pour titiller l’attention instinctive. L’adage «le sexe fait vendre» ne doit pas être pris au pied de la lettre et je doute que le contexte dans lequel navigue PETA s’y prête parfaitement.

L’humour, la violence ou la caricature se prête mieux pour craquer une étincelle de curiosité. Il est alors plus pertinent d’utiliser des images provocantes, excessives et d’exploiter des images esthétiquement intéressantes.

L’objectif de PETA est de promouvoir un mode de vie qui exclut les produits d’origine animale. Cela concerne certes le besoin de base qu’est se nourrir, mais, à mon humble avis, le problème demande une compréhension beaucoup plus profonde. Les pubs tournant strictement autour du fait que vos relations sexuelles vont durer plus longtemps que la messe de minuit quand tu as 8 ans ne sont pas les meilleurs coups de PETA. Cependant, leurs concepteurs média ont créé (en plus des quelques perles qui brillent ici) une série de capsule In reverse absolument géniale! On part de votre morceau de poulet ou votre verre de lait et on remonte, sans censure, jusqu’à son origine. Ça, je crois, fait plus réfléchir.

Évidemment, les changements de comportement auxquels doivent aboutir la publicité sociale ne se font pas en claquant des doigts. C’est un processus de longue haleine qui s’étale généralement sur plusieurs années et la répétition du message est primordial (PETA nous talonne avec le même message depuis 30 ans).

Sur son site, l’organisation précise qu’elle se fit sur une couverture médiatique gratuite pour faire parler d’elle…Rien de mieux pour obtenir cette couverture qu’un scandale, me direz-vous?

CQFD!

En 3 décennies d’existence, il faut avouer que PETA a réussi un travail remarquable. Forte de ses 5 millions de membres à travers le monde, cette structure aux ficelles bien tirées a fait condamner des gens pour cruauté, a convaincu des centaines de compagnies de cosmétiques de stopper pour de bon les tests sur les animaux et a fait entrer dans la danse quelques chaines de malbouffe (McDonald’s, Burger King et Wendy’s) pour une gestion plus serrée du bien-être animal chez leurs fournisseurs de viande.

Ce n’est pas rien.

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